今日は、久々に原点回帰の話をしたいと思います。
いろんなマーケティングを学んでいくと、知識は増えます。
使える武器も増えます。
見える景色も広がります。
ですが、その一方で起きやすいのが、
情報が増えた結果、逆に何が大事かわからなくなるという現象です。
これは本当によくあります。
広告の話を聞く。
SNSの話を聞く。
YouTubeの話を聞く。
LINEの話を聞く。
リストマーケティング、DRM、LTV、ブランディング、オファー設計、導線設計……
学べば学ぶほど、頭の中で全部が混ざってきて、
「で、結局何からやればいいの？」
「一番大事なのは何？」
「何を間違えると売れなくなるの？」
という状態になる人が多いです。
だからこそ、定期的に基本の基に戻ることが重要です。
結局のところ、マーケティングは難しく見えて、土台はものすごくシンプルです。
そして、そのシンプルな土台を外すと、どれだけ細かいテクニックを使ってもズレます。
今日はその意味で、
ビジネスで成功するための5原則を改めて整理しておきます。
これを押さえておけば、大きく外しにくくなります。
■ビジネスで成功する5原則
最初に結論からお伝えすると、考えるべきことは以下の5つです。
1. 売ろうとしている商品を、最も買う可能性が高い人は誰か
2. その人たちを、どんな方法で集めるのか
3. その人たちにとって、どんなオファーが魅力的か
4. その人たちに、どんなセールストークが響くのか
5. ライバルと比べた時の“10％の違い”は何か
この5つです。
言い換えると、
誰に売るか
どう集めるか
何を提示するか
どう伝えるか
どう差別化するか
この5つです。
本当にこれだけです。
ですが、多くの人はこの順番でやっていません。
いきなり商品を作る。
いきなり発信する。
いきなり広告を出す。
いきなりLPを作る。
いきなりチラシを撒く。
でも、そもそも誰に売るのかが曖昧なまま進んでいるので、
反応が出ないのです。
これは例えるなら、
誰が来るか分からないのに、
いきなりレストランを開くようなものです。
景色がいい。
内装もおしゃれ。
コンセプトも自分では気に入っている。
でも、その場所があまりにも遠い。
来る理由も弱い。
そもそもそこに行きたい人が少ない。
その状態で「今の時代はSNSだ」と言ってSNSを頑張っても、やはりズレるわけです。
なぜなら、最初に考えるべき
“誰に売るか”
を飛ばしているからです。
商品がいいのに売れない、と言う人は多いですが、実際は
順番と解像度がズレている
ことがほとんどです。
だからこそ、まずは原則通りにやることです。
■最初に9割の力を入れるべきは「誰に売るか」
この5原則の中で、最初に一番力を入れるべきなのがここです。
売れる人を特定すること。
ここがズレると、後ろの集客も、オファーも、セールスも、差別化も全部ズレます。
そしてポイントは明確です。
狙うべきは、
既に悩んでいる人
既にお金を使っている人
既に似たようなものを買っている人
ここです。
はっきり言いますが、
既に買っている人を奪う方が100倍ラクです。
もちろん、まだ見えていないニーズを掘り起こして、大きく化ける戦略もあります。
ですが、最初の一歩としては、既に市場があり、既にお金が動いている場所の方が圧倒的に簡単です。
市場はざっくり分けると3つしかありません。
無関心
検討中
購入済み
この3つです。
一番難しいのは無関心層です。
そもそも困っていない。
必要性も感じていない。
検索もしない。
当然、売る難易度は高いです。
一方で、検討中の人や購入済みの人は違います。
既に悩みがある。
既に調べている。
あるいは既にお金を払っている。
この層は反応しやすいのです。
特に最初に狙いやすいのは、
やはり購入済みの人です。
なぜか。
まず、教育コストがほぼゼロだからです。
購入済みの人は、そのジャンルの必要性をすでに理解しています。
だから「なぜこれが必要か」を一から説明しなくていい。
さらに、痛みが明確です。
商品を買ったということは、悩みがあって解決したかったということです。
でも実際は、多くの場合、完全には解決していません。
つまり、そこには
未完了の欲求
があります。
そしてもう一つ大きいのが、
お金を払う習慣がある
ということです。
世の中には、無料で何とかしようとする人と、お金で解決しようとする人がいます。
ビジネスは後者を相手にした方が、圧倒的に進みやすいです。
だから最初は、
既に買っている人から狙う
これが基本です。
■では、その“買っている人”をどう見つけるのか
方法はいくつかありますが、まず一番簡単なのは
ライバルのお客様を観察すること
です。
具体的には、
・ライバルのレビュー
・Googleの口コミ
・Amazonレビュー
・SNSのコメント欄
・比較記事
・比較サイト
このあたりです。
ここにはリアルな悩みが大量に出ています。
たとえば、
「効果はあったけど高い」
「ここが使いにくい」
「サポートが遅い」
「もっとこうだったらよかった」
こういう声です。
これは見方を変えれば、
宝の山です。
なぜなら、既に買っている人が何に不満を持っているかが分かるからです。
その不満を改善すれば、当たる確率はかなり高くなります。
もう一つ有効なのが
検索キーワードを見ること
です。
たとえば、
「〇〇 比較」
「〇〇 おすすめ」
「〇〇 口コミ」
「〇〇 失敗」
こうしたキーワードは、買う直前の心理がそのまま表れています。
キーワードは嘘をつかないので、非常に参考になります。
■既存顧客がいるなら“濃い10％”を見てください
既に商品が売れている人は、ぜひやっていただきたいことがあります。
それが
自分たちのお客様の分解
です。
どこから来たのか。
何に反応したのか。
なぜ買ったのか。
どの層が一番お金を払っているのか。
特に大事なのは、
一番濃い10％のお客様を見つけること
です。
売上を作ってくれる人は誰なのか。
何経由で来たのか。
どんな悩みを持っていたのか。
どんな言葉に反応したのか。
ここを掘るだけで、次の戦略はかなり見えます。
ここでよく出てくるのが「ペルソナ」の話ですが、私は多くのケースでズレていると思っています。
30代女性、都内在住、趣味はカフェ巡り……
こういう設定を細かく作っても、売上には直結しません。
大事なのはそこではなく、
どんな悩みを持っているか
です。
マーケティングは結局、悩みベースで考えるべきです。
誰に売るかというより、
どんな悩みを持つ人に売るか
です。
だから最初にやるべきことは、ものすごくシンプルです。
ステップ1 既に買っている人を見つける
ステップ2 その人たちの不満を集める
ステップ3 その不満を改善した商品を作る
これです。
ゼロから完全新規で考えるより、はるかに勝率が高いです。
■集客は“媒体”で決めるのではなく“悩みの深さ”で決める
次に2つ目。
集め方です。
ここでよくあるミスが、
「とりあえずSNS」
「とりあえず広告」
「とりあえずチラシ」
この発想です。
でも、本質はそこではありません。
大事なのは、
そのお客様がどこにいるのか
どんな状態でその商品を探しているのか
です。
人は媒体で動いているわけではありません。
インスタが好きだから買うわけでもない。
YouTubeが好きだから申し込むわけでもない。
お客様は常に、
自分の問題を解決したい
だけです。
だから媒体選びは、こちらの都合ではなく
相手の状態から逆算して決めるものです。
そこで集客は、悩みの深さで3段階に分けると整理しやすいです。
1. 今すぐ解決したい人
この層は、自分から探します。
たとえば、
税理士 変更
腰痛 改善方法
リフォーム業者 比較
動画編集 外注 おすすめ
などです。
この人たちは、すでに困っています。
ニーズも顕在化しています。
だからこの層に強いのは、
検索広告
SEO
比較サイト
Googleマップ
LP直結の導線
です。
探している場所に答えを置く。
これが最短です。
2. 比較している人
この層は、価値は感じているけれど、まだ決めきっていない人です。
この層に強いのは、
YouTube
導入事例
比較コンテンツ
レビュー
セミナー・説明会
です。
なぜなら、比較中の人が欲しいのは単なる情報ではなく、
自分に合うかどうかの判断材料
だからです。
ここでYouTubeが強いのは、文字では伝わらない
人柄
説得力
空気感
実例
が伝わるからです。
だからYouTubeは、単なる認知媒体ではなく、
比較検討している人の最終面接会場
としてかなり強いです。
3. まだなんとなくの人
この層は、悩みが浅い。
あるいはまだ自覚していない。
だから自分から検索しません。
この層に合うのは、
Instagram
X
TikTok
Facebook
ショート動画
などの流し見系です。
ここでやるべきことは販売ではありません。
問題の自覚を作ることです。
「それ、放置してるけど実は損してますよ」
「みんな普通だと思ってるけど、それズレてますよ」
こうやって気づかせることです。
だからSNSは、売る場所というより、
問題提起の場所
として使うと強いです。
■媒体ごとの本当の役割
整理するとこうです。
検索の役割は回収
すでに悩んでいる人を取る。
YouTubeの役割は理解と比較突破
高単価・無形・信頼が必要な商品に強い。
SNSの役割は接点作りと空気作り
初回接触、再接触、世界観形成に向いている。
広告の役割はブースター
時間を買うものです。
広告だけで勝てるわけではありません。
もともと刺さる市場があり、刺さる訴求があり、コンセプトが強い。
その状態なら広告は一気に伸びます。
逆に、コンセプトが弱いまま広告を打っても、反応は鈍いです。
だから広告の強弱ではなく、
前提設計ができているか
の方が重要です。
■一媒体依存は危険です
さらに大事なのは、
一つの媒体だけに命を預けないこと
です。
どの媒体も、ゆっくり壊れていきます。
アルゴリズムが変わる。
広告単価が上がる。
競合が増える。
SEOが激化する。
だから本当に強い会社は、主戦場を決めつつ、補助媒体を組み合わせています。
たとえば、
検索で回収する
↓
YouTubeで信頼を作る
↓
SNSで再接触する
↓
LINEやメルマガでリスト化する
↓
そこで教育し、申込やリピートにつなげる
こういう流れです。
どれが正解かではなく、
どこで出会い
どこで理解させ
どこで決めてもらうのか
ここまで見て設計することです。
■オファーとは“欲しい理由”ではなく“買う理由”の設計
3つ目はオファーです。
ここも非常に大事です。
多くの人は、良い商品を作れば売れると思っています。
でも現実は違います。
人は商品ではなく、
買う理由で動きます。
同じ商品でも、買う時と買わない時がありますよね。
それは商品が変わったのではなく、
買う理由が変わった
からです。
だからオファーとは、
欲しい理由ではなく、
今買う理由
を作る作業です。
そして人が買わない理由は、ほぼ3つです。
1. 不安
失敗したくない
2. 先延ばし
今じゃなくていい
3. 比較
もっといいものがあるかも
強いオファーは、この3つを潰します。
■強いオファーの3要素
まず1つ目は、
不安の除去です。
人はビビっています。
損したくない。
失敗したくない。
騙されたくない。
だからここを消す。
たとえば、
全額返金保証
成果保証
無料体験
途中解約OK
サポート付き
こういうものです。
ポイントは、
売る側がリスクを持つこと
です。
「もしダメならこちらが責任を持ちます」
この姿勢だけで、購入率はかなり変わります。
2つ目は、
先延ばしを壊すこと
です。
人は、欲しくても後でいいやで終わります。
だから必要なのが
期限と理由
です。
たとえば、
〇日まで限定
先着〇名
今だけ特典付き
期間限定公開
こういうものです。
本当に消えること。
本当に期限があること。
これが重要です。
なんとなくの限定は弱いですが、理由のある限定は強いです。
3つ目は、
比較に勝つこと
です。
人は常に考えています。
「これ、お得なの？」
と。
だから比較対象を出す必要があります。
たとえば、
通常10万円の内容が今回3万円
特典総額20万円分
他社で同じことを頼むと50万円相当
こうした比較があることで、初めて人は価値判断できます。
「すごいです」
「価値があります」
だけでは人は判断できません。
だから、
比較対象を見せるのです。
■オファー設計は“買わない理由”を書き出すことから始まる
シンプルにやるなら、手順はこれです。
ステップ1 買わない理由を書き出す
怪しい
高い
効果があるか不安
今じゃなくていい
ステップ2 それぞれ潰す
怪しい→実績や事例
高い→価格比較
不安→保証
今じゃなくていい→期限
ステップ3 組み合わせる
これでかなり強いオファーになります。
意外とみんな、ここをやっていません。
でもセールスは、ぶっつけ本番で勝てるほど甘くないです。
事前に相手の言い訳を全部想定し、全部潰しておく。
これは本当に重要です。
■セールストークは商品説明ではない
4つ目はセールストークです。
ここで一番やってはいけないミスは、
商品の説明をしてしまうこと
です。
セールストークと商品説明は、似ているようで全く違います。
セールストークとは何か。
一言で言うと、
未来と損失の提示
です。
今なぜやるべきなのか。
なぜあなたに必要なのか。
やらなかった場合、何を失うのか。
人は「欲しい」でも動きますが、
それ以上に
失いたくない
で動きます。
だから、
これを買えばどういう未来になるのか。
買わなければどういう損失があるのか。
この両方を見せる必要があります。
商品スペックを並べるだけでは、人は動きません。
セールスで見せるべきなのは、
商品そのものではなく、
その先にある人生の変化
です。
■差別化は“違い”ではなく“選ぶ理由”を作ること
最後が5つ目。
10％の差別化です。
ここも勘違いが多いところです。
多くの人は差別化というと、まったく新しいことをしなければいけないと思っています。
でも、そうではありません。
人は完全に新しいものを選びにくいです。
なぜなら、比較できないからです。
前例がない。
聞いたことがない。
何なのか分からない。
そうなると、判断できず不安になります。
だから強い商品は、実は
一見すると普通
です。
カテゴリーも分かる。
提供方法も理解できる。
まず土俵には乗っている。
そのうえで、
ちょっとだけ違う理由
を作るのです。
これが10％の差別化です。
差別化の本質は、違いを作ることではありません。
選ぶ理由を作ること
です。
たとえば、
保証で差をつける
周りが保証をつけていないなら、成果保証や返金保証をつける
スピードで差をつける
即日対応、24時間以内対応など
対象を絞る
初心者向け、ではなく
年商3000万円〜1億円の経営者向け
のように絞る
方法を変える
動画講座を個別伴走に変える
同じ目的でも提供方法を変える
見せ方を変える
中身が同じでも切り口を変える
この最後の見せ方は、かなり重要です。
たとえば「マーケティング講座」だと、よくある感じがします。
でも同じ内容でも、
3ヶ月で顧客を増やす仕組み作り講座
こう言われると、急に欲しくなる人が増えます。
人は商品を見ているようで、
自分にとっての意味
を見ています。
だから、切り口やパッケージを変えるだけで、反応は大きく変わります。
■結局、原点が一番強い
今日はかなり原点の話をしました。
でも結局、こういう話が一番強いです。
難しいテクニックより前に、
誰に売るのか
どう集めるのか
どんなオファーを出すのか
どう伝えるのか
どこで選ばれるのか
この5つを先に詰める。
これを飛ばして、いきなり発信、いきなり広告、いきなり商品づくりに入るとズレやすいです。
逆にこの5つを丁寧に考えると、
マーケティングはかなり外しにくくなります。
最近いろいろ学びすぎて、逆に頭が散らかっていた人ほど、
一度この原点に戻ってみてください。
原点は地味ですが、やっぱり強いです。
そして多くの場合、原点こそ頂点です。
■最後に
ちなみに最近、LINEの特典まわりもかなりアップデートしています。
今までテンプレート類をスプレッドシート中心で管理していたのですが、
それをかなり使いやすく整理し直していて、
たとえばLINEで
「コピーライティング」
と入れると、関連するテンプレートや動画がすぐ出てくるような形に作り変えています。
かなり実用的な形になってきていて、数日以内には公開できそうです。
すでにLINE登録されている方は、そのままアップデートをお待ちください。
まだの方は、この機会に登録しておくと役立つと思います。
また今回の内容について、気づきや質問があれば、ぜひ送ってください。
それではまた。
追伸：LINEで小山のマーケティング情報を公開していますので、
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