コラム

シーシャ店の経営会議から見えたシーシャ市場の問題

創造的な仕事、「刺激と感動を与える」をコンセプトに YouTubeをプロデュースしている小山です。

 

昨日はシーシャ屋に関する経営会議でした

1店舗での月間平均が3600~3800人来店、

毎日満席。経常利益5割弱

席数を少し増やして、オペレーション改善をしたとしても、

おそらくこの辺りは月間4000人が来るくらいが今の箱だと限界でしょうが、近々いくと思います。

他のシーシャ店を最近チェックしてないのでよく分からないですが、

仕掛けて半年という事を考えると、まあまあなのかなと。

最近マジで他店調査をしてないのですが、

以前リサーチした数字だけみてみると、

来店数や売上はそれなりにトップレベルかもしれないですが、

正直、他のシーシャ屋と殆ど交流がないのでよく分からないのが本音です。

交流しても、好きなシーシャのブランドは?とかになって、

美味ければなんでもいい!派の自分としてはあまり会話があわさなそうです。

ボトルネックとしてはオペレーションの改善で、

提供速度を上げる事とクオリティバランスは考える必要がありますが、

まあ7~8割がたはできたのかなと。

そんな訳で今日は自分の考えるシーシャ屋経営と、

マーケティングについての考察を書いてみたいと思います。

■シーシャは昔の珈琲市場と似てる

シーシャ店といいますと、大体シーシャ好きな人がつくりますので、

シーシャの味を追求するタイプの店が多いですが、

マジョリティ層は、味はそこそこで

それ以外の部分でどう差別化するか?が大切なので、

今から参入する人もここをしっかり明確に攻められたところは勝てると思います。

例えるなら、おじいちゃんが個人でやってる珈琲店と、スターバックスの違いです。

シーシャに関してはいまだにスターバックスが出てきてないんですよね。

全ておじいちゃん珈琲店ばかりです。

なので、兼ねてからここを狙ったら勝てます~

とSNS上で発信していましたが、

誰も狙わないので結局自分でやったのですが、今のところ証明できてる感じかな・・。

大手はこの領域はコンプラやリスクの問題があって参入しにくいでしょうし、

イニシャルコストがまあまあかかるので、参入障壁的にもしばらくはいけるかなと。

■衰退期直前で仕掛ける事

そんな感じでまあまあイケイケなのですが、

この次の展開がめちゃくちゃ重たいです。

まずイケイケの店舗・ビジネスというのは必ず衰退するので、

衰退しないように「先を見越した来客安定施策」をしないといけません。

根本的な話をすると、シーシャってトレンドもだいぶ陰りが見えてきて、

Sカーブでいうところの安定期から衰退期に入りかかってる感じです。

店舗も多数ありまして、みんなそれぞれいくお店もコロコロ変えていく感じで、

シーシャ店をつくってもどんどん二極化してきてる状態かと思います。

小さな個人店ならまだしも、うちみたいにそこそこの大型店になると影響は大きいんですよね。

毎回口酸っぱく経営陣に話してますが、

「今勢いあるけどいずれ止まる。来年年末くらいから感じると思う・・」と。

ですので、この施策としてはすでにあれこれ仕込んでますが、

やはり1つの戦略としてはターゲットの変更ですね。

具体的にはインバウンドには力を入れてますし、

シーシャを吸わない層へのアプローチを今後どうするか?も施策に入れています。

この辺りが出来てきますと多店舗展開しても容易ですので、

今後多店舗展開を視野にいれた動きをしています。

おそらく10店舗くらいまで増やしてイクジットですかね。

やっぱり1つのゴールとして出口を持つことは重要かと思います。

この辺りは経営陣とまた話をしないとですね~

■ブランディング戦略として成功しているシーシャ屋はない

また、まだシーシャ屋はマジョリティ層に対する

ブランドを確立しているところが無いのは、今非常にねらい目です。

シーシャ好きな方でのブランド化されてる有名店というと

KIMETというお店があります。ここは神のシーシャと言われて、シーシャ好きな人達の聖地になってます。

ただ、一般人は誰も知りません。

正直KIMETを目指すのはシーシャ界の神を狙うようなもので、

私はスターバックスでよいので、そう考えるとマジョリティ層に対する

ブランディングしてるシーシャ屋ってないなーと思った感じです。

この要因の1つとしては、シーシャ自体がタバコなので、広告やメディアに露出するのが難しいという欠点があるんですよね。

でもこれはちゃんと考えたり、ブランディングを意識してないからであって、実は意外といけたりします。

周りがこの辺りを仕掛けないからこそ、仕掛けたら勝てるな・・と。

まあ、今更いうことではないですが、

私の場合だいたい世の中と真逆の発想になってる事が多い気がします。

この辺りは大体有名な経営者が「非常識な事をしろ」と様々なSNSで言ってるので、その通りだと思いますが、

私の中では非常識でも何でもなく、当たり前なんですよね・・・。

例えばシーシャ屋で可愛い女の子をスタッフにいれる経営者たちも結構いて、

どうして可愛い女の子をおくのか?聞いたところ、

可愛い子がいると、お金を持った経営者たちがいっぱいあつまる。

みたいな回答をされた事があるんですよ。

私はふ~んって感じで聞いたのですが、

私のリサーチによると、シーシャを吸いに来る層はだいぶ変化していて、

どちらかというと金持ち社長とかはどうでもよく、

Z世代の女性達にどう響かせるかの方が重要かと。

となると、可愛い女の子のスタッフをいれるのはどうでもよくて、

どういうシーンで使われるのか?の方が重要だったりします。

このシーンの設定を変えるだけで、客層はめちゃくちゃ変わりますからね。

夜バーしか経営したことがない人がシーシャ屋をやると、バー経営になるんです。

だから昼間のカフェやコワーキングスペースや、

何だった漫画喫茶や昼間にやってる様々なイベントもいけ。という感じで指示します。

例でいうと、虎ノ門ヒルズにある「TOKYO NODE」

ここに来る層は、私が見てる限り

ちょっとよくあるイベントにいく層とは違って、今はちょっとアッパー層に近いマジョリティの方々が多い気がいます。

まだ数回しかリサーチしてないので、ズレてるかもですが、まあ多分あってます。

そもそも空間の作りや雰囲気、どういうときに使われるかのシーンを考えると、そうならざるを得ないのかなと。

ですので、普通に「可愛い女の子を入れる=集客につながる」とは

ターゲットやシーンから考えても、そもそも違うんじゃないか・・といのが私の発想です。

まあ、可愛い子を入れてくるお店もあるっちゃあるので、

そういうマーケとコンセプトならいいんじゃないかとも思うので、

否定はしませんでしたが私とは発想が違うなーと思った感じです。

ちょっと集客やブランディングを頑張ってるところは、

インフルエンサーを起用して紹介してたりします。

インフルエンサーは瞬発的なものはあっても、

長期的なブランディング目線、集客目線として考えると微妙です。(というかほぼあり得ない)

ここを説明すると長くなるのであれですが、

ちゃんとしたコンセプトや最初の設計をした上で、

インフルエンサーをブーストとして使うなら、まあ起爆剤としてはいいだろうと。

ですので、インフルエンサー力だけというものは、私はあまり信じてないんですよね。

インフルエンサーの大半は、力を振りかざす赤ちゃんだと思ってるので、

もはや迷惑極まりない存在が多かったりします。

そんな私はインフルエンサーを大量に生み出しす立場ですので、悪の根源は私かもしれませんw

そういう赤ちゃんをつくらないためにも、ずっとインフルエンサーの人達に、

どうせなら世の中を良い方向に変えられるような行動しましょう~という話をずっと言い続けています。

力が悪いのではなく、悪いのは力を使う側です

ですので、次の目標はドラえもんでいうところの映画版

「心が綺麗なジャイアン型インフルエンサー」を生み出していく事を目標にしようと思います。

気づいたらシーシャ屋の話から、インフルエンサーへのヘイトになってたので、ここでまとめて〆

■まとめ

①トレンドになってる市場でも、まだ誰も狙ってないコンセプトや設計だと勝ちやすい

②トレンドはいずれ終わる事を意識して、次を仕掛ける

③使われるシーンが重要

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